В последние годы падение платежеспособности потребителей спровоцировало кризис не только в автопроме, но и шинной промышленности. О том, как падал рынок премиальных шин, а спрос смещался в более дешевые сегменты, и как шинники подстраивались под новые реалии рынка, рассказал глава российского подразделения Nokian Tyres Андрей Пантюхов.
— Как отразился на вас кризис последних лет?
— Кризис, безусловно, сказался на наших продажах на российском рынке. Если сравнивать пик, который был в 2012–2013 годах, то в 2015–2016 годах мы, наверное, снижались в общей сложности на 20%. Тогда продажи были наиболее низкими. Но тем не менее это падение значительно меньше, чем падение рынка.
— А насколько упал рынок шин?
— Рынок упал сильнее — примерно на 35%. Но авторынок упал почти на 50% по сравнению с пиком 2012 года. В кризисные годы мы понимали, что рынок сокращается, в особенности те сегменты, где мы были наиболее сильны, — премиальный сегмент. Изменяется и структура продаж автомобилей, и структура спроса на шины, потому что все большая часть спроса формируется за счет уже не новых автомобилей, и там потребитель все-таки имеет несколько иные бюджеты. Поэтому даже не с 2014, а с 2009 года мы наблюдаем изменение структуры спроса и его сдвиг из премиального в среднеценовой сегмент, а из среднеценового — частично даже в бюджетный.
— Но в бюджетном сегменте вы не присутствуете.
— Да, по-прежнему не присутствуем. Но мы резко нарастили свое присутствие в среднеценовом сегменте.
— А как изменилось соотношение сегментов?
— Боюсь говорить точные цифры, но если когда-то это соотношение было примерно 70 на 30 в пользу премиального сегмента — не в деньгах, а по объему, то сейчас это уже где-нибудь 40 на 60. Так, с кризиса 2009 года произошла деформация спроса. Поначалу доля продукции В-сегмента была очень небольшая, и модельный ряд был узким. Затем мы стали расширять свое присутствие в среднем сегменте, линейку, вышли в новые сегменты, в том числе в летние и высокоскоростные летние шины. При этом не забывали, естественно, о премиальном сегменте, который остается нашим основным фокусом. За последние три года мы выходили в целый ряд новых категорий внутри В-сегмента, например, высокоскоростные летние шины, SUV-шины. И это принесло хороший результат.
— Какая у вас сейчас доля на рынке РФ?
— По итогам 2016 года мы оцениваем ее (если считать только от сегментов А и В), в 28%. Если оценивать от рынка в целом, включая бюджетный сегмент, где мы совсем не представлены, то это примерно 13%. Бюджетный сегмент занимает около 55%, но мы для себя не видим причин присутствовать в С-сегменте, потому что рентабельность, которую там можно заработать, не соответствует нашим целям и требованиям.
— Но кризис вам удалось успешно преодолеть во многом и за счет экспорта?
— Да, основной вклад не просто в выживание, но и в наш успех внес, конечно, экспорт. И здесь мы выстроили для себя такую систему, при которой общая рентабельность производства в целом не слишком зависима от курса рубля, от того, как чувствует себя российский потребительский рынок. Локальные продажи у нас в этом случае, конечно, страдают. Но с другой стороны, чем более слабый рубль, тем более выгоден экспорт. Соотношение экспорта и локальных продаж от объема производства на заводе у нас примерно 70 на 30 в пользу экспорта.
— У автоконцернов эта стратегия, как правило, не очень хорошо работает из-за невысокой локализации производства. Какой уровень локализации у вас?
— Есть одно принципиальное различие. Все автоконцерны — крупные глобальные компании с разветвленной сетью производств по всему миру, и когда они строят завод в России, то они строят его именно для продаж на локальном рынке. Мы тоже не ставили себе планов изначально развивать экспорт, но начиная с 2009 года, как раз когда российский рынок резко упал и нам нужно было что-то с этим делать, мы пересмотрели свою концепцию, продолжали инвестировать и наращивали долю экспорта. Для автоконцернов эта опция недоступна, потому что зачем они будут ввозить сюда комплектующие? Собирать машины здесь при относительно дорогой себестоимости и отправлять на экспорт? В лучшем случае будут рентабельны поставки в соседние страны. А у нас экспорт в 40 стран, основные рынки — Центральная Европа (Германия, Франция, Италия) и Восточная Европа. Уровень локализации у нас достаточно высокий, много видов сырья мы получаем от российских поставщиков.
— И как вы оцениваете этот уровень?
— Наверное, 50%. Из основных видов сырья многие виды синтетических каучуков и технический углерод поставляются в значительной степени от российских поставщиков, причем оперируют они глобально. Более того, они поставляют те же самые виды сырья и в Европу на многие заводы наших конкурентов. Здесь этот показатель у всех примерно одинаковый. Но есть целый ряд видов сырья, которое локализовать невозможно. В первую очередь это натуральный каучук, который в нашем климате не растет, его доля — 25% общего объема, которое мы потребляем в производстве, и это импорт из Юго-Восточной Азии. Плюс какие-то другие виды синтетических каучуков, химикатов, металлический корд — часть локализована, часть поставляется по импорту.
— А почему металл импортируется?
— Потому что существуют разные требования к спецификациям для разного вида продуктов, и к одним продуктам мы можем покупать металлокорд в России и Белоруссии, а к другим — нет. Или иногда оказывается, например, что поставки из Европы экономически более выгодны, чем здесь, в частности с учетом условий долгосрочных контрактов. Значительная часть закупок сырья — это все-таки импорт, который напрямую зависят от курса рубля.
— А вы намеренно не работаете с автоконцернами?
— Да. Это не входит в нашу стратегию, мы не видим смысла работать на первичную комплектацию.
— Низкая маржинальность?
— Да, если сравнивать с нашей маржинальностью, то разница в несколько раз. Но неправильно говорить, что мы не работаем с автопроизводителями, мы работаем с ними, но в основном с точки зрения поставки зимних шин и колес в сборе. Либо напрямую через автопроизводителей, либо через их дилерские сети — это для нас важный канал дистрибуции. Но мы не поставляем летние шины на первичную комплектацию, по крайней мере, сейчас.
— На фоне проседания российского спроса, возможно, было бы логично компенсировать объемы не только экспортом, но и поставками на заводы?
— Наш завод работал все эти годы практически на полную мощность. То есть у нас не стоял вопрос незадействованных мощностей. Причем в этом году наши продажи на российском рынке подросли, мы были вынуждены часть экспортных объемов перенести на финский завод, чтобы высвободить большую часть производства здесь для локальных продаж.
— На фоне восстановления спроса чувствуете ли вы, что премиальный сегмент снова становится востребован?
— Нет, к сожалению, тенденция продолжается. Премиальный сегмент составляет уже не более 15–20% рынка, раньше доля была значительно выше. Но мы сейчас можем говорить о стабилизации сегмента за счет продаж новых машин.
— Какие еще тенденции вы наблюдаете на российском рынке?
— Мы видим явную тенденцию ускоренного развития онлайн-торговли, и, кстати, по этому показателю РФ значительно опережает другие страны. Так сложилось, что Россия является флагманом развития электронной коммерции в нашем бизнесе.
— С учетом усиления конкуренции что вы делали для того, чтобы ваша продукция была более востребованной? Может, большие затраты на маркетинг или снижение цен?
— Нет, цены мы не снижали, тем более что последние годы был ряд причин для их повышения — например, росли стоимость сырья и другие затраты, которые привязаны к иностранной валюте. Как я уже сказал, мы вышли в новые категории шин. У нас очень широкая линейка: в летних легковых шинах из пяти моделей три позиционированы в премиальном сегменте, две — в среднем ценовом сегменте. Кроме того, в этом году мы запустили четыре новых модели в зимних шипованных шинах (это уникальный запуск, когда четыре модели одновременно вводятся в одной категории). Наша новая флагманская модель с этого года сделала очень большой рывок в технологическом плане, потому что это первая в мире зимняя шипованная шина, в которой одновременно использованы два вида шипов для принципиального улучшения сцепных характеристик. Вторая модель премиальной линейки была в прошлом году флагманской, а сейчас более конкурентно позиционирована, но при этом технически, безусловно, превосходит если не всех, то большинство конкурентов.
— Расширение линейки моделей наверняка сказалось на стоимости производства?
— Да, расширение линейки на производстве значительно сказывается на его эффективности. И когда мы говорим о годовой мощности в 17 млн штук, эти цифры не дают полной картины в отрыве от комплексности производства. Если бы это был завод, который просто работает на первичную комплектацию для автозаводов и в течение всего года выпускает 10–15 размеров, это была бы другая история. Мы выпускаем 1800 размеров, из них каждый день одновременно в производстве находятся в среднем 130, что создает огромное количество переходов с одного продукта на другой. И вот это сочетание большого масштаба и этой комплексности производства является тем, что сильно отличает нас от любых конкурентов. Мы начинали производство в 2005 году всего с 23 размеров. Прошло десять лет, мощность завода увеличилась в 17 раз.
— Какие у вас ожидания на 2018 год?
— Мы видим для себя возможности для роста на российском рынке на следующий год, но мы считаем, что соотношение между экспортом и локальными продажами сильно не поменяется. Но в перспективе доля локальных продаж будет постепенно расти на фоне медленного восстановления рынка. Как раз к 2020 году у концерна появится новый завод в Северной Америке (на первом этапе мощность 4 млн шин).
— Получается, этот завод заберет у вас большие объемы?
— Да, введя это производство, мы сможем высвободить имеющиеся производственные мощности.
— Для российского завода это будет хорошо?
— Это очень хорошо. Если рассматривать на перспективу пяти лет, то все объемы, которые мы сможем высвободить и передать на североамериканский завод, наверное, сопоставимы с тем потенциалом роста, который возникнет в РФ.
— Какую долю у вас занимают российские продажи в мировых?
— В деньгах по итогам 2016 года доля РФ была 16%. За полгода 2017 года — 25%. В первом полугодии выручка концерна увеличилась на 17%, продажи в России и СНГ в евро выросли на 84%. Тут есть, конечно, компонент валютного курса. Но тем не менее, из этой динамики примерно половина приходится на реальный рост объемов, плюс рост средней цены в рублях, плюс укрепление рубля. В целом восстановление рынка РФ не будет столь быстрым, как это было после двух последних кризисов. Сейчас структурные изменения в экономике привели к тому, что реабилитация будет более вялой и продолжительной.
— Причем есть мнение, что и восстановление будет очень медленным, и расстояние между кризисами сужается.
— Это возможно, как раз за счет того, что появляется больше факторов, которые могут такие кризисы вызывать.
— Вы как-то к этому готовитесь? Если вообще можно подготовиться к кризису…
— Я считаю, что у нас рецепты в принципе уже отработаны. Мы обладаем достаточной гибкостью производства, кроме того, производство в России более рентабельно, чем на финском заводе. Здесь более низкие затраты и стоимость энергии, более высокая производительность. Все это позволяет поддерживать более высокую рентабельность производства, в том числе и за счет масштаба. В нашем бизнесе это очень важно, и в этом плане у нас серьезное конкурентное преимущество, потому что у нас крупнейший шинный завод в стране.
Источник: топоф
