Вот как описали ситуацию на шинном рынке в марте этого года аналитики из Morgan Stanley: «Мы уверены, что повышение объявленной цены не превращается автоматически в повышение стоимости фактической… оптовые и розничные продавцы всегда покупают шины с определенными скидками». Следовательно, все эти повышения цен не станут причиной увеличения прибылей и, кроме того, аналитики охарактеризовали ситуацию с ценовой конъюнктурой европейского рынка как «особенно напряженную, учитывая жесткую конкуренцию со стороны азиатских компаний (к примеру, Hankook) и низкие объемы продаж грузовых шин».
«Экстраординарная возможность» для непремиальных шинных компаний
Эксперты Morgan Stanley также отметили, что банк уверен в том, что в 2010 году «непремиальным компаниям представится экстраординарная возможность для увеличения своей рыночной доли в Европе. Касательно Pirelli аналитики подчеркнули, что компания находится в несколько более выгодной позиции благодаря относительно более высокому влиянию на рынках с меньшей ценовой конкуренцией (Латинская Америка, Ближний Восток и Африка) и большому уклону в сторону сегмента «премиум». Но все же так называемые «непремиальные» производители, значительно увеличившие свою рыночную долю в 2009 году, теперь имеют исключительную возможность еще сильнее укрепить свои позиции.
Если спросить об этом представителей производителей шин класса «премиум», то все они абсолютно верно ответят, что хотя такие компании, как южнокорейская Hankook, демонстрируют очень большие объемы продаж в штуках, ценность единицы продукции будет намного менее впечатляющей. Здесь нужно снова вернуться к ценам и поговорить о том, как на них влияет стоимость каучука. Немногие будут спорить, что уравнение «цена/приобретенное качество = ценность» прекрасно работало для этих компаний в 2009 году. Но представители производителей премиальных шин (и легковых, и грузовых) указывают на то, что это было до повышений цен, и что некоторые производители в прошлом году специально отложили или ограничили увеличение стоимости своих шин, чтобы сделать их более привлекательными для покупателей. В результате сейчас им придется более резко повышать цены, чтобы компенсировать подорожание сырья.
Руководство Hankook, к примеру, как сообщают некоторые источники, планирует поднять цены в течение 2010 года на 11%. Финансовые аналитики говорят о том, что «компания уверена в своей способности увеличить реализационную цену своих шин в пределах от 7 до 1 процента в этом году», но эксперты Deutsche Bank уверены, что цены могут вырасти на 11%. В их заявлении говорится также, что уверенность Hankook в успешном повышении цен базируется на стабильности спроса на ключевых рынках.
Надо также сказать, что Hankook уже подняла цены на домашнем рынке на 3% в январе этого года. СМИ сообщают, что планируется увеличить стоимость шин внутри Кореи еще на 5% в 1 половине года, и еще на 5%-6% во 2 половине, когда компания собирается повысить цены в Корее, США и Китае (именно в этом порядке).
Интересно отметить, что аналитики не включили в этот список Европу, где Hankook вроде как собирается совершенствовать свою дистрибьюционную сеть за счет увеличения дилерских розничных центров. По мнению некоторых экспертов, в этом году Hankook планирует на 14% увеличить свои объемы продаж на мировом рынке (до 80 миллионов шин).
Аналитики Deutsche Bank также отмечают, что главными источниками прибыли после 2011 года для Hankook станут новые производственные мощности в Венгрии и Китае. В Китае, Hankook может снизить экспортные объемы, чтобы воспользоваться преимуществами выгодной ценовой политики.
Цена натурального каучука преодолела ценовой барьер 3.5 доллара за кг
Главным оправданием для производителей, повышающих цены, стало продолжающееся увеличение стоимости натурального каучука, поставки которого снизились из-за засухи в Тайланде и южном Китае. 1 апреля цена стала больше 3.5 долларов за кг, что является максимальным значением за последние 60 лет, и согласно данным Института исследований в области каучука Тайланда это означает, что за прошлый год цена выросла на 75%. Другие источники отмечают, что цена более чем удвоилась.
Учитывая, что после такого скачка цены продолжают расти, шинным производителям придется еще дважды увеличить стоимость своей продукции в текущем году, и подорожать шины должны на 4%-6%, чтобы это сказалось на прибыли компаний. Для наглядности Deutsche Bank приводит расходы трех крупнейших производителей на закупку натурального каучука. Согласно этой информации, в прошлом году Continental потратила на это сырье 500 миллионов евро (7% от объемов продаж); Pirelli – 340 миллионов (8%); а Michelin – 950 миллионов (6%).
Следовательно, двукратное увеличение стоимости натурального каучука означает, что шинная индустрия должна повысить реализационные цены на 7%-8%, чтобы это компенсировать (учитывая нынешний курс доллара). Кроме этого позднее, по мнению Deutsche Bank, производителям придется увеличить цены еще на 5%.
К тому же, повышения цен (и мы говорим о той части роста, которая переносится и на фактические цены) не всегда просто покрывают расходы. К примеру, комментируя результаты Michelin в 2009 году, аналитики Morgan Stanley отметили, что снижения цен на сырье позволили компании заработать дополнительные 318 миллионов евро во 2 половине года. Сейчас цены остаются на высоком уровне, но ниже, чем были. Суть в том, что прибыль приносится не только за счет снижения цен на сырье, но и благодаря эффекту запаздывания, когда производитель заранее повышает цены.
И здесь вмешивается фактор невозможности прогнозирования. Делать прогнозы всегда очень сложно, о чем говорит и то, что некоторые аналитики отказались говорить о том, какой, на их взгляд, будет ситуация во второй половине года, указав на постоянные колебания цен на сырье (особенно, на натуральный каучук) в качестве причины.
