Есть повод для оптимизма
Даже при сложившейся расстановке сил резервы для адекватного и устойчивого развития у российских фармацевтических заводов имеются. Прежде всего, следует уделять особое внимание механизмам рациональной закупочной стратегии сырьевых материалов и правильно выстроенной технологии формирования оптимального ассортимента. Для этого представляется целесообразным пересмотреть структуру себестоимости всей товарной номенклатуры в плане уменьшения цены на закупаемое сырье. Что касается повышения рентабельности выпускаемой продукции, то для убыточных препаратов это предусматривает замену устаревшей технологии изготовления лекарственных средств более современным производством. Иными словами, имеет смысл обновлять, а не расширять свой ассортимент.
Точность подсчетов — залог успеха
Для того, чтобы принять верное решение о прекращении производства убыточных видов продукции, невозможно обойтись без корректной калькуляции себестоимости по каждой позиции в ассортименте в виде распределения затрат по их выпуску также между всей товарной номенклатурой. Без этих расчетов отказ от выпуска каких-либо медикаментов может неблагоприятно отразиться на рентабельности остальных препаратов, так как накладные расходы по их изготовлению возрастут.
Одним из способов учета, дающим преимущества с точки зрения управления затратами предприятия, является учет издержек в усеченном виде, по маржинальной себестоимости. Подобный способ учета предусматривает отнесение на себестоимость продукта только тех издержек, которые меняются пропорционально интенсивности деятельности фармструктуры, то есть переменных затрат (сырья, энергии и прочих расходов на технологические нужды и реализацию, включая торгово-транспортные). Постоянные затраты, или так называемые накладные расходы, исключаются из себестоимости и, как правило, покрываются полученной от реализации продукции маржинальной прибылью, под которой понимают разницу между выручкой и переменной частью себестоимости реализованных товаров.
У такого варианта учета более широкий диапазон принятия правильных решений, который ограничен лишь величиной маржинального дохода, поглощаемого условно-постоянными издержками. Кстати, данный лимитирующий фактор может служить достаточно объективным критерием перспективности того или иного препарата, выпускаемого фармпроизводителями. Это позволяет, в частности, прекратить производство не всех убыточных медикаментов, а только препаратов, не способных возместить переменные издержки на свое производство, превышающие доход от продаж. При этом производственные и трудовые ресурсы по их выпуску не должны простаивать — их следует переориентировать на изготовление рентабельной продукции либо на возмездной основе задействовать под другие цели для погашения доли указанных постоянных затрат.
Убыточное лидерство
Судьба же относительно неприбыльных препаратов в связи с величиной генерируемого им дохода, недостаточного для полного возмещения всех совокупных издержек, должна иметь благополучное продолжение. Особенно если данный медикамент обгоняет многие другие по объему продаж, являясь по сути «убыточным лидером», а поток поступлений от его реализации хотя и не покрывает полностью накладных расходов, но превышает переменные затраты на свое изготовление. В такой ситуации вполне целесообразной тактикой будет перераспределение маржинальной прибыли в его пользу для покрытия части накладных расходов.
Такой вариант анализа издержек по усеченной себестоимости позволяет гораздо увереннее проводить ценовую конкурентную борьбу по какому-либо препарату, поскольку известно наперед, что есть преимущества по компенсации постоянных затрат на данную позицию за счет маржинальной прибыли от других медикаментов. В итоге при такой свободе для маневра становится возможным опустить продажную цену до уровня, недосягаемого для конкурентов, при этом особенно не ухудшив своего финансового положения — во всяком случае, не став убыточным производством в целом. Следует отметить, что маржинальную прибыль необязательно рассчитывать по всем позициям ассортиментного перечня. Вполне достаточно ограничиться лишь наиболее значимыми препаратами с учетом величины издержек «носителями убытков» либо самыми лучшими препаратами.
Формула естественного отбора
Для подобного отбора может быть использован инструментарий АВС-анализа (или анализ по Парето). С его помощью можно выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для производства и/или реализации. В процессе АВС-анализа вся продукция делится на три группы по ее ценности, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве. Например, на 20% наиболее ценных по данному критерию позиций приходится около 80% общей стоимости. Такие товары относятся к категории А. Следующие 30% товарной номенклатуры, доля которой составляет 15% стоимости, — это препараты, относящиеся к категории В. Оставшаяся 50-процентная группа товаров принадлежит к категории С, и ее вклад в общую стоимость не превышает 5%. Совершенно очевидно, что наличие убыточных товаров из категории А способно обернуться катастрофой. Тогда как отрицательная прибыль по отдельным позициям препаратов из группы С, хотя и нежелательна, но вряд ли будет иметь аналогичные последствия для финансовой устойчивости фармпроизводителя.
Таким образом, при оптимизации существующего ассортимента и проведении анализа его рентабельности необходимо помнить о приоритетах, что позволит добиться соответствующих адекватных результатов, но при этом не надо игнорировать и низкодоходные позиции из категории С. Хотя последние и слабо отражаются на прибыли, но зачастую эти виды продукции помогают максимально задействовать производственные мощности предприятия, принимая на себя часть постоянных издержек на производство других, коммерчески более удачных лекарственных средств.
Дженерик или бренд
В долгосрочной перспективе вполне уместна ставка на выпуск в нужных количествах современных оригинальных препаратов или эффективных импортозамещающих дженериков. Основанием для подобного утверждения является как значительный объем, так и емкость рынка, поскольку конкурентов в этом сегменте меньше, а высокая эффективность самих препаратов обещает им долгую жизнь на фармацевтическом рынке. Для этого требуется лишь удачное позиционирование, направленное на способность выделить свой препарат из массы точно таких же медикаментов, с привлечением эффективных PR-технологий и прочих серьезных имиджевых мероприятий. Причем больше шансов преуспеть, если предусмотреть комплекс мотивационных схем для врачей и чиновников; не помешает также и целенаправленное лоббирование.
Однако сначала надо оценить целесообразность позиционирования, которое вряд ли будет оправданным, если занятая таким образом доля рынка окажется незначительной и не принесет ожидаемых дивидендов или, что еще хуже, не покроет расходов на продвижение препарата, хотя и сделает его хорошо узнаваемым среди аналогичных дженериковых копий остальных производителей. Чтобы поступления от продаж превысили понесенные затраты на позиционирование, необходимо реально просчитывать возможности рынка по данному медикаменту. Хотя теоретически дженерики могут составить конкуренцию как оригинальным препаратам, так и брендированным дженерикам, но только при госзакупках лекарственных препаратов по МНН (международным непатентованным названиям), где предпочтение отдается не столько известности медикамента, сколько его ценовым характеристикам.
Также можно делать ставку на ограниченное производство оригинальных отечественных лекарственных средств - уже разработанных, но в силу обстоятельств до поры не востребованных производителями. Затраты тут минимальны, а потенциальные дивиденды могут быть весьма значительными и носить не только экономический характер, поскольку приоритетные разработки, доведенные до уровня коммерческой эффективности, работают на положительный имидж завода, а это дорогого стоит.
Таким образом, грамотное использование современных учетных технологий в сочетании с рациональным маркетинговым обеспечением позволяют иметь полную и объективную информацию для того, чтобы выработать оптимальный план действий для эффективного управления фармацевтическим предприятием. Это имеет принципиальное значение, поскольку от принятия своевременных и единственно правильных решений зависит как продолжение поступательного движения фармструктуры, так и сохранение ее устойчивости на все более конкурентном рынке медикаментов.
