На состоявшейся недавно в Амстердаме конференции «EyeforChem Europe 2001» Charles Crew, вице-президент европейского отделения GE Plastics сказал, что, поскольку сайт ориентирован на американский рынок, представители компании, естественно, волновались за его успех на других рынках. «Но после того, как в январе 2000 года GE Polymerland начал обслуживание европейских покупателей,– сказал Crew, – мы были поражены активностью наших закупщиков камеди и тем, насколько удобнее оказалась для них новая модель сайта». Привлекательность сайта GE Polymerland в Европе отражена статистикой его посещаемости. В 2000 году на сайте было зарегистрировано 2 600 пользователей; их число возросло до 3 800 в первые пять месяцев 2001 года. Около 750 посетителей сайта в 2000 году произвели на нем закупки, но и это число возросло в 2001 году до 1 100. Еженедельный просмотр страниц сайта увеличился с 300 000 в 2000 году до 500 000 в мае 2001 года. Доход от онлайновых заказов, в сумме составивший 240 млн. долларов за весь 2000 год, уже в первые пять месяцев 2001 года достиг отметки 230 млн. долларов.
«Вы должны помнить, что электронный бизнес сам по себе не является фактором успеха, – сказал Crew. – Электронная коммерция не самоцель. Она лишь позволяет резко увеличить интенсивность ваших отношений с покупателями и дает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами. Она позволяет сделать это, в частности, потому, что цифровая технология дает ни с чем не сравнимую свободу действий и позволяет значительно сократить затраты».
По словам Crew, прежде чем GE Plastics открыл свой сайт GE Polymerland, заказ продукции по телефону происходил в шесть этапов, которые включали в себя заказ товара, три подтверждения заказа, два запроса информации о доставке. Кроме того, менеджерам по работе с клиентами приходилось еще делать 7-8 внутренних звонков, чтобы собрать и подтвердить информацию, сообщенную клиентом во время шести телефонных разговоров.
GE Polymerland устранил эту волокиту, позволив покупателям производить заказы в режиме онлайн, дав им возможность решать вопросы заказа и его обработки также в онлайновом режиме. «Электронные сделки становятся все популярней, а сделки по телефону сходят на нет, – сказал Crew. – Это намного повышает производительность, а менеджеров, которые обрабатывают заказы, заставляет «играть в одной команде» с отделом продаж». К достоинствам электронной коммерции следует отнести улучшение контактов с заказчиками, автоматизацию базовых сделок, экономию рабочего времени, которое посвящается развитию бизнеса, а также общее повышение эффективности общения заказчика и GE.
Онлайновый режим дает возможность оказывать клиентские услуги важным заказчикам. Например, Crew упомянул заказчика в Скандинавии, у которого работают 500 инженеров, постоянно занимающихся поиском информации по техническим вопросам. У него был настолько крупный заказ, – сказал Crew, – что он попросил GE предоставить одному инженеру, подавшему заявку, возможность вести переговоры на сайте от лица завода».
«Мы знали, что работа на сайте с единственным человеком не принесет много пользы. Этого человека наверняка стали бы переоценивать, – продолжает свой рассказ Crew. – Поэтому мы предложили всем инженерам работать в онлайновом режиме. Уже в первую неделю с нами находились в контакте около 100 человек. Одному человеку ни за что не удалось бы справиться с таким объемом работы. Заказчику были оказаны услуги гораздо более высокого качества, чем те, на которые они могли бы рассчитывать, выполни мы их условия. С этим согласился и сам заказчик».
Из опыта работы GE
Работа на европейских рынках предполагает учет следующих моментов:
- Процесс регистрации. Только регистрации в онлайновом режиме, по словам вице-президента, недостаточно, особенно если дело касается мелких заказчиков с ограниченными интернет-ресурсами. Поэтому 10 сотрудников GE занимаются непосредственно помощью клиентам в подключении и регистрации. «Если вы хотите, чтобы заказчики регистрировались на вашем сайте, надо что-то для этого сделать. Надо не ждать чуда, а пойти и показать им, насколько это просто и удобно, и помочь им справиться с регистрацией на сайте», – говорит Charles Crew. Благодаря этой услуге, в GE Polymerland также узнают, что нравится, а что не нравится их клиентам в работе сайта.
- Покупки. Если вы собираетесь предоставить вашим клиентам возможность делать покупки в онлайновом режиме, надо обеспечить работу с их заказом. Другими словами, вы создаете себе вдвое больший объем работы, пытаясь избавить ваших клиентов от необходимости ходить по магазинам.
- Язык. Если по телефону ваши менеджеры говорят с клиентом на его родном языке, то же самое должно быть на сайте. Иначе клиенты опять предпочтут телефонное общение. Сайт Polymerland имеет версии на пяти европейских языках.
Дизайн и обновление сайта. Если для клиента важно, как сделать заказ продукта, на вашем сайте должен быть организован процесс заказа и повторных заявок. «Мы занимаемся производством камеди, и не можем посвятить сайт только электронным сделкам. На нем должна быть информация о производимой продукции и новых разработках».
- Рынок и заказы. «На вашем сайте должна быть и пища для ума, – убеждает Charles Crew . - Дайте заказчикам возможность узнать, изучить и попробовать применить ваши продукты в той области, в которой они работают. Так создают трафик, так создают доверие, так создают продажи.
Сейчас GE руководствуется этими принципами при размещении, совместно с центром карьеры, информации о производстве и рыночной деятельности компании, новостях и тенденциях в производстве полимеров. «Мы пытаемся создать некое сообщество, – сказал Crew. – Мы хотим, чтобы в нашем интернет-магазине были доступны и материалы, и техническая информация, и решения производственных задач, в сочетании с хорошей организации заказа. Мы хотим распахнуть двери в мир полимеров».
Для выполнения этой задачи GE Polymerland предлагает так называемое «рабочее место клиента». Эти «кабинеты» представляют собой пространство, где клиенты могут совместно работать над проектами с использованием пластмасс.
Например, GE , исполнительный менеджер компании-заказчика и формовщик могут вместе использовать это пространство для разработки конкретного проекта. Пользователи могут на общем рабочем пространстве разрабатывать проектовы, требующие взаимодействия многих членов команды.
GE также запрашивает комментарии у посетителей, такая обратная связь позволяет им видеть собственный вклад в работу сайта. Механизмы обратной связи включают фокусные группы, опросы, кнопку обратной связи и форум (GE Polymerland Live). «Все слишком быстро меняется, – говорит Crew , – и надо всегда держать нос по ветру. А круг надо замкнуть. Нужно не только получить комментарии от посетителя сайта, но и известить его о том, что они не являются для нас пустым звуком. Посетители должны видеть, как их советы и пожелания воплощаются в жизнь на сайте.
GE также использует сайт Polymerland для расширения своего бизнеса. На сайте были проведены четыре открытых семинара с участием 7 500 человек и 14 кампаний по электронному маркетингу, в которых приняли участие более 40 700. Четыре онлайновых колонки новостей привлекли около 38 500 посетителей. «В результате мы имеем больше продаж, привлекаем через интернет больше инженеров и специалистов, чем благодаря обычному маркетингу», – утверждает Crew.
Однако немногим компаниям под силу инвестиции, сравнимые с суммами, вложенными GE в Polymerland . «Вероятно, мы потратили миллионы, – говорит Crew. – Точной цифры у нас нет, потому что сайт развивается уже не один год, но это были значительные инвестиции. GE Plastics – компания с капиталом в 8 млрд. долларов, а Polymerland – наш путь к рынку. Это не дешево. Однако, если вы в это верите, в это стоит вкладывать деньги».
«При обновлении Polymerland учитываются разработки и других подразделений GE,- утверждает Crew. – А некоторые технологии, предлагаемые на сайте, первоначально были ориентированы совсем на другие отрасли промышленности. Хотя применение интернет-технологий других подразделений к нуждам вашего собственного бизнеса – это стратегия, которая будет действовать во многих корпорациях».
