На состоявшейся недавно в Амстердаме конференции «EyeforChem Europe 2001» Charles Crew, вице-президент европейского отделения GE Plastics сказал, что, поскольку сайт ориентирован на американский рынок, представители компании, естественно, волновались за его успех на других рынках. «Но после того, как в январе 2000 года GE Polymerland начал обслуживание европейских покупателей, сказал Crew, мы были поражены активностью наших закупщиков камеди и тем, насколько удобнее оказалась для них новая модель сайта». Привлекательность сайта GE Polymerland в Европе отражена статистикой его посещаемости. В 2000 году на сайте было зарегистрировано 2 600 пользователей; их число возросло до 3 800 в первые пять месяцев 2001 года. Около 750 посетителей сайта в 2000 году произвели на нем закупки, но и это число возросло в 2001 году до 1 100. Еженедельный просмотр страниц сайта увеличился с 300 000 в 2000 году до 500 000 в мае 2001 года. Доход от онлайновых заказов, в сумме составивший 240 млн. долларов за весь 2000 год, уже в первые пять месяцев 2001 года достиг отметки 230 млн. долларов.
«Вы должны помнить, что электронный бизнес сам по себе не является фактором успеха, сказал Crew. Электронная коммерция не самоцель. Она лишь позволяет резко увеличить интенсивность ваших отношений с покупателями и дает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами. Она позволяет сделать это, в частности, потому, что цифровая технология дает ни с чем не сравнимую свободу действий и позволяет значительно сократить затраты».
По словам Crew, прежде чем GE Plastics открыл свой сайт GE Polymerland, заказ продукции по телефону происходил в шесть этапов, которые включали в себя заказ товара, три подтверждения заказа, два запроса информации о доставке. Кроме того, менеджерам по работе с клиентами приходилось еще делать 7-8 внутренних звонков, чтобы собрать и подтвердить информацию, сообщенную клиентом во время шести телефонных разговоров.
GE Polymerland устранил эту волокиту, позволив покупателям производить заказы в режиме онлайн, дав им возможность решать вопросы заказа и его обработки также в онлайновом режиме. «Электронные сделки становятся все популярней, а сделки по телефону сходят на нет, сказал Crew. Это намного повышает производительность, а менеджеров, которые обрабатывают заказы, заставляет «играть в одной команде» с отделом продаж». К достоинствам электронной коммерции следует отнести улучшение контактов с заказчиками, автоматизацию базовых сделок, экономию рабочего времени, которое посвящается развитию бизнеса, а также общее повышение эффективности общения заказчика и GE.
Онлайновый режим дает возможность оказывать клиентские услуги важным заказчикам. Например, Crew упомянул заказчика в Скандинавии, у которого работают 500 инженеров, постоянно занимающихся поиском информации по техническим вопросам. У него был настолько крупный заказ, сказал Crew, что он попросил GE предоставить одному инженеру, подавшему заявку, возможность вести переговоры на сайте от лица завода».
«Мы знали, что работа на сайте с единственным человеком не принесет много пользы. Этого человека наверняка стали бы переоценивать, продолжает свой рассказ Crew. Поэтому мы предложили всем инженерам работать в онлайновом режиме. Уже в первую неделю с нами находились в контакте около 100 человек. Одному человеку ни за что не удалось бы справиться с таким объемом работы. Заказчику были оказаны услуги гораздо более высокого качества, чем те, на которые они могли бы рассчитывать, выполни мы их условия. С этим согласился и сам заказчик».
Из опыта работы GE
Работа на европейских рынках предполагает учет следующих моментов:
- Процесс регистрации. Только регистрации в онлайновом режиме, по словам вице-президента, недостаточно, особенно если дело касается мелких заказчиков с ограниченными интернет-ресурсами. Поэтому 10 сотрудников GE занимаются непосредственно помощью клиентам в подключении и регистрации. «Если вы хотите, чтобы заказчики регистрировались на вашем сайте, надо что-то для этого сделать. Надо не ждать чуда, а пойти и показать им, насколько это просто и удобно, и помочь им справиться с регистрацией на сайте», говорит Charles Crew. Благодаря этой услуге, в GE Polymerland также узнают, что нравится, а что не нравится их клиентам в работе сайта.
- Покупки. Если вы собираетесь предоставить вашим клиентам возможность делать покупки в онлайновом режиме, надо обеспечить работу с их заказом. Другими словами, вы создаете себе вдвое больший объем работы, пытаясь избавить ваших клиентов от необходимости ходить по магазинам.
- Язык. Если по телефону ваши менеджеры говорят с клиентом на его родном языке, то же самое должно быть на сайте. Иначе клиенты опять предпочтут телефонное общение. Сайт Polymerland имеет версии на пяти европейских языках.
Дизайн и обновление сайта. Если для клиента важно, как сделать заказ продукта, на вашем сайте должен быть организован процесс заказа и повторных заявок. «Мы занимаемся производством камеди, и не можем посвятить сайт только электронным сделкам. На нем должна быть информация о производимой продукции и новых разработках».
- Рынок и заказы. «На вашем сайте должна быть и пища для ума, убеждает Charles Crew . - Дайте заказчикам возможность узнать, изучить и попробовать применить ваши продукты в той области, в которой они работают. Так создают трафик, так создают доверие, так создают продажи.
Сейчас GE руководствуется этими принципами при размещении, совместно с центром карьеры, информации о производстве и рыночной деятельности компании, новостях и тенденциях в производстве полимеров. «Мы пытаемся создать некое сообщество, сказал Crew. Мы хотим, чтобы в нашем интернет-магазине были доступны и материалы, и техническая информация, и решения производственных задач, в сочетании с хорошей организации заказа. Мы хотим распахнуть двери в мир полимеров».
Для выполнения этой задачи GE Polymerland предлагает так называемое «рабочее место клиента». Эти «кабинеты» представляют собой пространство, где клиенты могут совместно работать над проектами с использованием пластмасс.
Например, GE , исполнительный менеджер компании-заказчика и формовщик могут вместе использовать это пространство для разработки конкретного проекта. Пользователи могут на общем рабочем пространстве разрабатывать проектовы, требующие взаимодействия многих членов команды.
GE также запрашивает комментарии у посетителей, такая обратная связь позволяет им видеть собственный вклад в работу сайта. Механизмы обратной связи включают фокусные группы, опросы, кнопку обратной связи и форум (GE Polymerland Live). «Все слишком быстро меняется, говорит Crew , и надо всегда держать нос по ветру. А круг надо замкнуть. Нужно не только получить комментарии от посетителя сайта, но и известить его о том, что они не являются для нас пустым звуком. Посетители должны видеть, как их советы и пожелания воплощаются в жизнь на сайте.
GE также использует сайт Polymerland для расширения своего бизнеса. На сайте были проведены четыре открытых семинара с участием 7 500 человек и 14 кампаний по электронному маркетингу, в которых приняли участие более 40 700. Четыре онлайновых колонки новостей привлекли около 38 500 посетителей. «В результате мы имеем больше продаж, привлекаем через интернет больше инженеров и специалистов, чем благодаря обычному маркетингу», утверждает Crew.
Однако немногим компаниям под силу инвестиции, сравнимые с суммами, вложенными GE в Polymerland . «Вероятно, мы потратили миллионы, говорит Crew. Точной цифры у нас нет, потому что сайт развивается уже не один год, но это были значительные инвестиции. GE Plastics компания с капиталом в 8 млрд. долларов, а Polymerland наш путь к рынку. Это не дешево. Однако, если вы в это верите, в это стоит вкладывать деньги».
«При обновлении Polymerland учитываются разработки и других подразделений GE,- утверждает Crew. А некоторые технологии, предлагаемые на сайте, первоначально были ориентированы совсем на другие отрасли промышленности. Хотя применение интернет-технологий других подразделений к нуждам вашего собственного бизнеса это стратегия, которая будет действовать во многих корпорациях».