Менеджмент взаимоотношений с клиентами (CRM) – сложная, многоаспектная дисциплина, которая предполагает переосмысление и переоценку всех элементов менеджмента: от технологии и процессов до квалификации и способностей служащих.

В действительности, новая система менеджмента приводит к преобразованию всей его структуры. CRM требует четкой политики по отношению к клиентам, которая позволяет компании – и при удлинении цепи снабжения – определить, как возможно комплексное использование технологий, процессов и культуры в целях эффективного регулирования взаимоотношений с клиентами.

Процесс управления в фармацевтике

В простейшем случае процесс сделки с клиентом выглядит так: конечный пользователь определяет, какой товар купить, приобретает этот товар, а затем его потребляет.

Однако в фармацевтической промышленной отрасли и в области здравоохранения, природа сделки (рецепт) определяется более сложной системой, объединяющей всех тех, кто принимает решения. По сути, конечный пользователь (пациент) потребляет продукт и оплачивает часть его стоимости. Однако, в отличие от простой сделки, врач определяет, какое лекарство будет прописано только после того, как страховая компания одобрит рецепт, а затем оплатит большую часть стоимости лекарства.

Задачи маркетинга

Этот сложный треугольник отношений порождает и серьезную проблему, касающуюся реализации продукции. Плохой маркетинг на уровне пациентов, даже при эффективном маркетинге, проводимом в среде врачебного персонала, может привести к уменьшению количества продаж. Необходимость влиять на разнообразные источники привела к новым стратегиям в области маркетинга и инвестиций. Использование торговых представителей для распространения фармацевтических продуктов среди врачей – это традиция, проверенная временем. Как правило, расходы на продавцов соответствуют 15 – 20 процентам ежегодных промышленных доходов и являются самой большой статьей баланса. В последнее время реклама вида «непосредственно-к-потребителю» (DTC) в ежегодных расходах отрасли превышает 1.5 миллиарда долларов.

В то время как многие фармацевтические компании успешно применяют большое количество маркетинговых тактик и стратегий, нацеленных на различные типы потребителей, современные тенденции в бизнесе и сфере потребления формируют новые задачи и предоставляют новые возможности:

  • Усиление конкуренции и сокращение возможностей маневра
  • Увеличение числа коммерческих представителей
  • Врачи уделяют все меньше времени вопросам приобретения медикаментов
  • Врачи и пациенты все чаще пользуются интернетом
Эти тенденции указывают на то, что основным направлением в маркетинге фармацевтических компаний является создание условий, при которых продажа товара заказчику занимала как можно меньше времени. Кроме того, все возрастающая роль интернета и современных технологий изменяет существующие способы маркетинга, а также создает новые, такие как Business to Business(B2B) и Business to Consumer(B2C).

Смена парадигмы фармацевтического маркетинга

Сегодня врач не является для пациента единственным источником медицинской информации. Поскольку врачи не в состоянии уделять пациентам столько времени, сколько бы те хотели, пациенты обращаются за помощью к интернету, пытаясь больше узнать о своем состоянии и об альтернативных медицинских решениях. То, что кажется ухудшением отношений врач-пациент, на деле может быть истолковано противоположным образом. Это фундаментальное изменение характера работы с пациентом, в сочетании с предоставляемой современными технологиями возможностью сопоставлять огромное количество информации, сделает возможной и беспрецедентную степень близости медика к пациенту. Последнее – предпосылка, на которой базируются такие современные представления, как индивидуальный (one-to-one) маркетинг и маркетинг разрешения.

В современном сценарии конкурентной борьбы для фармацевтических компаний становится императивом обращаться как к докторам, так и к пациентам. Фармацевтическая промышленность с помощью CRM способна на самом деле следовать требованиям заказчика. Именно этой возможностью взаимоотношений с клиентами обусловлено внимания фармацевтической промышленности к маркетингу CRM, именно эта возможность делает такой маркетинг актуальным и необходимым.