В настоящее время распространение лекарств – достаточно непростое занятие. Выписывая тот или иной препарат, врачи ориентируются на все возрастающее количество факторов. Появление этих новых факторов вынуждает фармацевтические компании прибегать к более сложной стратегии. Одним из современных инструментов распространения лекарств является интернет, однако потенциал сети до конца еще не раскрыт.
Nick Bennett, аналитик по вопросам здравоохранения в компании Datamonitor, утверждает: существует пять основных факторов, влияющих в наши дни на поведение врача, который выписывает рецепты. Это «собственно продукт; возрастная группа, к которой принадлежит врач; сторона, оплачивающая услуги здравоохранения; дееспособный пациент; фармацевтическая компания».
Интернет и потребители
За последние пять лет фармацевтические компании резко увеличили свои продажные и маркетинговые бюджеты. Это было необходимо, чтобы более эффективно использовать названные факторы. Многие видят в интернете такой маркетинговый канал, который позволяет обращаться к самой широкой аудитории, не прибегая к чрезмерным расходам.
Главной целевой аудиторией интернет-маркетинга являются непосредственно потребители. Реклама, направленная на них (DTC), исходит из предпосылки, что пациенты сами пойдут к своим врачам и попросят прописать им конкретное лекарство. Как говорит г-н Bennett, сейчас это распространенное явление.
«Влияние пациента на врача, выписывающего рецепт, все более растет. Фармацевтическим компаниям нужно разработать стратегию, направленную на увеличение влияния пациентов. Основными факторами этого являются рост DTC-маркетинга в США и снятие ограничений на прямую рекламу лекарств в Европе».
Влияние из-за океана...
Европейский Союз испытывает серьезное давление со стороны тех, кто выступает за легализацию рекламы, направленной непосредственно на потребителя. Пользуясь интернетом, люди могут посещать и американские вэб-сайты, рекламирующие препараты, выдаваемые только по рецепту. Это означает, что европейские потребители уже имеют доступ к соответствующей медицинской информации и рекламным материалам прямого характера. Следовательно, формально оставаясь под запретом, прямая реклама все-таки доходит до европейских пациентов.
Но станет ли европейское законодательство мягче? Существует сильное противодействие легализации прямой рекламы. Правительства, являясь основными покупателями услуг здравоохранения, опасаются, что легализация DTC-рекламы приведет к увеличению затрат, что затруднит реализацию программы сокращения расходов.
Как говорит г-н Bennett, правительства не единственная сила, которая противостоит легализации. «Многие европейские врачи также негативно относятся к прямой рекламе препаратов, выдаваемых по рецепту, которую они считают неэтичной».
Против смягчения законодательства о DTC-рекламе выступают и некоторые европейские группы, защищающие интересы пациентов. Они полагают, что запрет ограждает пациентов и врачей от излишнего фармацевтического маркетинга.
Ветры перемен?
Несмотря на такое сопротивление, в июне 2001 года Европа сделала первый шаг на пути к легализации DTC-рекламы рецептурных средств. Тогда Европейская Комиссия предложила смягчить правила, запрещающие фармацевтическим компаниям напрямую рекламировать лекарства от СПИДа, астмы и диабета. Утвержденные в июле 2001 года планы разрешают пациентам вступать в диалог с фармацевтическими компаниями через интернет и консультироваться по поводу этих заболеваний.
Механизм был приведен в действие, и официальные представители ЕС предложили разрешить прямую рекламу лекарств этих трех категорий. Кроме того, в соответствии с утвержденным планом фармацевтическим компаниям позволяется предоставлять информацию отдельным пациентам или группам пациентов, обращающимся к ним через веб-сайты. Все, что описано в этих планах, является в нынешней Европе незаконным. Однако, как говорит г-н Bennett, европейские нормы перестают действовать, так как европейцы имеют доступ к американским вэб-сайтам, на которые европейские ограничения не распространяются». Похоже, что ЕС скорее смягчит собственные правила пользования сайтами, чем допустит бесконтрольное использование сайтов.
Для того чтобы стать законом, предложение ЕС должно быть согласовано с правительствами стран Европейского Союза и парламентами европейских государств. Однако британское правительство ясно дало понять, что оно по-прежнему против DTC-рекламы и заявило, что большинство государств-членов ЕС не имеет особого желания разрешить такую рекламу. Европейские правительства опасаются, что повышенный спрос на рекламируемые лекарства может стать тяжким грузом для их ограниченных фармацевтических бюджетов. В результате, самое большее, на что могут надеяться фармацевтические компании, это смягчение правил, регулирующих подачу информации о заболеваниях и разрешение ограниченной DTC-рекламы отдельных препаратов. «Представляется маловероятным, что европейские правительства примут по DTC-рекламе законодательство американского типа», – говорит г-н Bennett.
США и другие...
В США, где разрешена DTC-реклама, а интернет играет серьезную роль в маркетинговой стратегии многих компаний, «фармацевтические фирмы понимают, что интернет является ключевым средством DTC-маркетинга. Маловероятно, что компании прекратят использовать интернет для общения с пациентами», – говорит г-н Bennett.
Тем не менее, опыт, полученный фирмами в ходе сотрудничества с рекламными агентствами, поможет понять, что потребителям следует давать именно ту информацию, которая им необходима. Рекламные кампании должны быть сосредоточены на обучении пациентов, развитии у них навыка заботиться о своем здоровье, следовать необходимым терапевтическим инструкциям. Фармацевтические фирмы могут представить себя надежными партнерами, необходимыми пациентам. Для создания взаимовыгодных отношений с потребителями фармацевты должны предоставлять объективную и точную информацию.
«Интернет будет самым главным инструментом в построении долгосрочных стратегий в области электронной DTC-рекламы», – говорит в заключении г-н Bennett. «Фармацевтические компании должны наладить отношения с потребителями как можно раньше, а интернет является основным инструментом в построении и развитии таких отношений»
