Эксперты отмечают, что наиболее типичной стратегией вхождения в новые рынки стало приобретение профильных компаний среднего размера, которые испытывают не лучшие времена. Так, компания P&G проинформировала о своем решении приобрести в Европе отделение фирмы Colgate-Palmolive, специализирующееся на выпуске детергентов. Концерн Henkel объявил о намерении купить мощности американского производителя жидких синтетических моющих средств под торговой маркой Purex — компанию Dial. Объем последней сделки не разглашается, но по оценкам аналитиков он может составить около 2,9 млрд долларов.
Приобретение компанией Henkel производителя СМС на территории США обеспечивает европейскому концерну условия для продвижения своей продукции в этом регионе. Американское статистическое агентство IRI приводит данные, которые свидетельствуют, что торговая марка Purex (Dial) считается второй после Tide (P&G) по объемам продаж жидких моющих средств на всем североамериканском континенте. В настоящее время жидкие моющие средства Purex занимают 10,4% североамериканского рынка, тогда как аналогичная продукция P&G контролирует до 37,3% рынка. Общая доля всех видов СМС, приходящаяся на торговую марку Purex, составляет 13,7% от общего объема рынка.
Выбор Henkel в качестве стратегического партнера фирмы Dial не случаен. Оба производителя имеют совместное предприятие на территории США, специализирующееся на выпуске и продаже таблетированных синтетических моющих средств. Производство этих средств, по словам вице-президента по детергентам компании Henkel Клауса Морвинда, до сегодняшнего дня не было особенно успешным. С приходом концерна на американский рынок в качестве полноценного игрока ситуация скорее всего изменится в лучшую сторону.
Аналитики полагают, что именно Henkel сделает предложение о покупке и анонсирует цену, за которую он готов приобрести мощности в Северной Америке. Судьба сделки подвергается определенному скептицизму из-за неочевидной выгодности увеличения перекрестных продаж: моющих средств под маркой Persil на территории США и Purex в Европе. До сегодняшнего дня компании не объявляли о планах продвижения указанных торговых марок в соответствующие регионы, но между партнерами уже достигнуты договоренности о трансферте технологий.
По информации европейского консалтингового агентства UBS Warburg, Henkel пытается контролировать ситуацию с продажей Dial своего подразделения для предотвращения появления нежелательных конкурентов, чтобы не допустить роста цены сделки. Концерн также планирует продать часть своих активов в Clorox и Ecolab для аккумулирования средств, необходимых для предстоящей покупки.
Американский рынок синтетических моющих средств очень важен для Henkel, так как он достаточно емок и имеет тенденцию к росту. Так, объем продаж жидких моющих средств вырос на 2,7% в 2003 году, тогда как порошковые СМС упали на целых 11,9%. В то же время европейских рынок жидких СМС, где Henkel, безусловно, является лидером, не развивался на протяжении всего 2003 года. Положительные тенденции на американском рынке, как отмечают эксперты Citigroup Smith Barny, скорее всего продлятся еще 2-3 года и вслед за этим сменятся плавным падением объемов продаж.
Какова же ситуация у P&G? На американском рынке компания выпускает жидкие моющие средства сразу под несколькими марками. Бренд Gain показал самые высокие темпы роста (на уровне 14% в прошедшем году). Объемы продаж составили 146 млн долларов. Это немного ниже показателей 2002 года, когда темпы роста продаж данного СМС составили 23,4%. Потребление бренда Dref выросло на 13,4%, в то время как продажи Era упали на 0,5%.
Покупка отделения синтетических моющих средств компании Colgate, несомненно, усилит позиции американского производителя на европейском рынке. На сегодняшний день P&G является третьим по величине поставщиком данной продукции в Европе, уступая таким гигантам, как Uniliver и Henkel. Уже известно, что американской корпорацией будут приобретены следующие бренды: Axion и Gama во Франции, Dynamo в Дании, Dinamo в Италии и Ajax в Швеции. Общий объем продаж всех указанных брендов составляет около 100 млн долларов. При этом руководство P&G не планирует расширения производственных мощностей, а также их покупку у Colgate.
В компании Colgate считают предстоящие продажи продолжением реализации стратегии, направленной на снижение акцентов в области детергентов и производства СМС, и концентрации на выпуске предметов личной гигиены. Colgate до сих пор имеет мощности по выпуску детергентов на территории США, но постепенно будет избавляться от них из-за смещения акцентов в развитии и из-за плохих финансовых показателей этого отделения. Так, объемы продаж жидких моющих средств под брендами, принадлежащими компании, упали в 2003 году на 26,8% (Fab) и на 10,2% (Dynamo).
Таким образом, в настоящий момент становятся очевидными тенденции по укрупнению и специализации компаний на отдельных секторах бытовой химии. Взаимное проникновение на уже достаточно насыщенные рынки свидетельствует о желании фирм перенести часть бизнеса в регионы, обеспечивающие рост продаж за счет обновления ряда брендов. При этом рынки стран восточной Европы пока еще рассматриваются крупнейшими производителями как потенциальные. И Henkel, и P&G стремятся размещать собственные производства на территории этих стран и не рассматривают целесообразность покупки национальных брендов.
