Для компании, особенно если она не может позволить себе «разбрасываться», весьма важный элемент создания, укрепления и популяризации своего имиджа – участие в выставках. И не просто участие, а умение показать себя должным образом – одна из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии и политики компании. Специалисты прекрасно знают, что в том случае, если выставка выбрана правильно, участие в ней приносит весомый коммерческий успех и способствует улучшению имиджа компании. Принимая решение об участии в выставке, необходимо иметь в виду не только ее тематику и состав участников, но и те цели, которые декларируют организаторы выставки.
Количество выставок и их участников нарастает лавинообразно
Особенно актуален вопрос о выставках сейчас, когда выставочно-ярмарочная отрасль в России развивается рекордными для страны темпами: если еще пять-семь лет назад говорить о наличии в России серьезных конкурентоспособных по мировым меркам выставочных площадок было бы просто смешно, то уже сейчас можно назвать, как минимум, три такие площадки в столице и несколько – в крупных регионах.
Растут и масштабы выставочной деятельности. Так, количество участников выставки «Российский промышленник» (Санкт-Петербург») в 2000 году (315) было больше, чем за два предыдущих года, вместе взятых (123 и 138 соответственно). Росло и количество представленных на выставке регионов: от 10 в 1998 до 31 в 2000 году.
«Домашнее задание» – первая ступень мастерства
Чего ждать от выставки и как повысить эффект от участия в ней компании-участнику и компании-зрителю (а наличие тех и других в выставочной отрасли заведомо предсказуемо)?
Учебным полигоном для компании, вступающей на путь выставочной деятельности, несомненно, являются выставки региональные и межрегиональные. Причин тому несколько.
Во-первых, в регионе, где, как известно, «и стены помогают», легче доказать свою профессиональную состоятельность и конкурентоспособность.
Во-вторых, на данный момент, несмотря на прогресс выставочно-ярмарочной отрасли, большинство регионов не может позволить себе реализовать максимально объемный подход к организации выставок, используя, как правило, некий «упрощенный» вариант, облегчающий задачу участникам.
Наконец, в-третьих, именно участие в региональных выставках шлифует и оттачивает умение компании показать себя и свою продукцию, создает определенный имидж, который в дальнейшем компания «выносит на люди», выходя в «высший свет» выставочной отрасли.
О том, что многие компании выбирают именно такой путь участия в выставочной деятельности, говорит нарастающий успех крупных региональных проектов. Так, если в 1999 году в Иркутском «Сибэкспоцентре» было проведено 18 выставок, то в 2000 их было уже 24, в 2001– 31, а на 2002 год уже сегодня намечено 20. Если в выставке «Сургут. Нефть и газ-1999» участвовало 93 предприятия, то через год их было 135, а об участии в той, что пройдет в сентябре этого года заявили более 150 предприятий.
Несмотря на достаточно высокий уровень многих региональных выставок, участие в столичной – предъявляет к экспоненту гораздо более высокие требования. А более квалифицированный подход влечет за собой, соответственно, более серьезные затраты. Для сравнения: участие в региональной выставке требует от компании от 5 до 15 тысяч рублей (в зависимости от региона и уровня его промышленного развития), тогда как участие в серьезной выставке в той же Москве обойдется в примерно ту же сумму, но уже в долларах. Отчасти именно поэтому многие не слишком крупные компании (те, которые принято именовать представителями мелкого и среднего бизнеса) зачастую предпочитают обходиться «домашним» выставочным уровнем, не спеша вступать в косвенное, а уж тем более прямое соперничество с компаниями-гигантами, чьи имена на слуху у широкого круга потребителей, партнеров и конкурентов.
Тот факт, что большинство относительно небольших компаний отрасли предпочитает демонстрировать свои достижения в дома, становится для России неким печальным правилом. И главная причина этого – в соотношении эффекта от поездки в столицу и цены, который за него придется заплатить. Зачастую «фирмы-малыши» не могут себе позволить не только участие, а и посещение московской выставки. Тем более, если речь идет о регулярных поездках, а ведь крупные выставки, как правило, устраиваются именно регулярно и имеют свои традиции и достаточно устоявшийся круг участников.
Плюсы и минусы узкой специализации
Даже достаточно крупные региональные компании, работающие в отрасли, предпочитают посещать не все выставки, так или иначе соответствующие их специализации, оптом, а только те, специфика которых напрямую касается компании.
Мнение регионалов сформулировал заместитель руководителя комитета природных ресурсов Красноярского края Владимир Кринин после того, как, представители комитета два года подряд посещали выставки в Москве и Санкт-Петербурге, когда в двух российских столицах проходили дни Красноярска. Тогда у местных специалистов была вполне определенная цель поездки: прорекламировать себя, показать потенциал края. Владимир Кринин считает (явно не без оснований), что при всех достоинствах столичных мероприятий, на них присутствует чрезмерное количество рекламы, да и объекты зачастую выставляются не настолько высокотехнологичные, как того хотелось бы участникам.
Нефтехимики из регионов практически единодушны в своем мнении: московские выставки всероссийского масштаба, безусловно, стоило бы подготавливать более тщательно и проводить как актуальный проект, действительно достойный воплощения в жизнь.
С другой стороны, единодушны региональщики также и в другом: участие в одном-единственном, но проводящемся регулярно столичном мероприятии может принести региону гораздо больше пользы, нежели демонстрация себя и своих талантов на «домашней» выставке. Объяснение тут простое. Несмотря на то, что такой «выход в свет» требует существенных затрат и столь же существенной подготовки, именно он в состоянии «создать имя» компании, дать ей возможность увидеть максимальное количество конкурентов и пообщаться с максимальным же количеством возможных партнеров. А чтобы не ошибиться и не оказаться в неприятном положении, требуется не так уж много: тщательное изучение возможного рынка и столь же тщательная предварительная шлифовка своей экспозиции на региональном уровне.
Еще одно решение, которое может принять небольшая компания, строя свою выставочную стратегию – поступательное движение от выставок общеотраслевых к выставкам узкоспециальным. Для профессионалов не секрет: последние – самый сложный шаг в маркетингово-выставочной компании. Именно узкоспециальные выставки могут подчеркнуть нежелательное: промашки, пробелы, недостаточную подготовку. На общеотраслевых мероприятиях такого, как правило, не случается. Значит, начинать нужно с них. Это – второй шаг после «учебного полигона» региональной выставки.
Не числом, а умением… профессионалов
Кстати, в этой, достаточно сложной, ситуации у региональных компаний есть некий, зачастую воспринимаемый как неожиданный, выход: как правило, в любом регионе есть хотя бы одна выставочно-ярмарочная компания. Именно она и может стать «спасательным кругом» фирмы-участника. Такие компании обычно согласны взять на себя обязанности некоего посредника – опекуна «своего» участника столичной выставки, а заодно и его «вторых рук».
Как правило, для участия и просто посещения крупной столичной выставки компания, в зависимости от ее величины, командирует от двух до четырех человек. «На людей посмотреть и себя показать» в столицу выезжают, как правило, ведущий менеджер, маркетолог и технический специалист, реже – два. В том же случае, если фирма небольшая, уровень участников делегации может повыситься вплоть до директора. Но и в этом случае в группу обязательно входит технический специалист.
Специалисты по рекламе – основной контингент делегированных на выставку. Следующая по количеству группа участников и посетителей – начальники отделов сбыта или маркетинга. Общая же тенденция обычно такова: чем меньше фирма, тем выше начальство едет на выставку.
Как правило, такая команда слишком мала для того, чтобы успеть все: показать себя, найти возможных партнеров, отследить возможных конкурентов да еще и поддерживать экспозицию на должном уровне. Тут-то и незаменима региональная выставочная компания, поскольку часть командных обязанностей она вполне может взять на себя.
Все вышесказанное – мнение специалистов выставочного бизнеса, к которым региональные компании, кстати, не слишком спешат обращаться, оправдываясь обычно тем, что не хватает денег, не хватает людей и т.д. С одной стороны, понять регионалов можно: столичные выставки они посещают достаточно редко (как правило, не чаще одного раза в год, а то и в два) и всегда выборочно: только специализированные и только по конкретному направлению, причем, не только по причине высокой стоимости поездки, а и вследствие отсутствия ожидаемой отдачи. Таким образом, получается замкнутый круг: нет отдачи – компании отказываются от помощи профессионалов… и не получает должной отдачи.
Те, кто решился, все же, на «серьезный ход», четко определяют свои «столичные» цели, которых, как правило, две: во-первых, найти новых покупателей, для чего соответствующим образом на стендах рекламируется продукция компании, во-вторых, найти выгодных поставщиков сырья.
Гиганты прокладывают лыжню, но могут и затоптать
Как считают отраслевые специалисты, реальная возможность заключить прямо на выставке или сразу после нее интересные контракты есть только у крупных компаний типа «Юкоса», «Сибура» и им подобных. Собственно говоря, для того эти компании в столицу и ездят. Себя им рекламировать особо ни к чему – и так знамениты на всю Россию, а то и на весь мир. А вот новые связи еще ничьему бизнесу не помешали.
В то же время по поводу крупных компаний есть и еще одно, «неофициальное» мнение: участие в столичных выставках для них в какой-то степени обязательно, поскольку один из законов бизнеса: «Имя должно быть на слуху». Для крупной компании серьезная выставка – это отчасти способ подтвердить свою кредитоспособность, доказать, что предприятие не впало в застой и способно достойно ответить на новинки конкурентов.
В общем и целом, существует мнение, что крупным предприятиям участие в выставках всероссийского масштаба, организуемых в Москве, приносит намного больше выгоды, нежели компаниям среднего уровня. Расчет тут довольно простой: крупная фирма тратит на одну поездку примерно столько же, сколько у «малыша» уйдет в месяц на всестороннюю рекламу себя и своей продукции.
Тем не менее, представителям мелкого и среднего бизнеса, стоит учесть еще одно. Совсем не обязательно брать на себя обязательства полноценного участника серьезной выставки. Очень многое может принести и «взгляд со стороны», требующий, естественно, гораздо меньших затрат. Ведь поездка на серьезную выставку российского масштаба – это, прежде всего, возможность реально оценить силы конкурента, увидеть его сильные и слабые стороны, «взять на заметку» некие технологические новшества. И все это – фактически бесплатно, по крайней мере, с минимальными затратами.
Кстати, многие средние компании предпочитают не «выставляться напоказ», мотивируя это тем, что «у нас новинка, а вдруг ее украдут». Но ведь новинка, продемонстрированная на солидном уровне – это ИМЯ, которое вполне в состоянии приносить реальные доходы. Отказываться от такой возможности – стратегическая ошибка.
Сейчас организаторы выставок утверждают, что 70% прибыли им приносят крупные фирмы. Иногда даже бывает так, что ради пяти-шести больших фирм, которые уже оплатили выставку, организаторы «набирают массу»: обращаются к компаниям помельче с предложением принять участие по намного более низким расценкам.
В то же время, многое зависит от уровня выставки. Например, согласно статистике одного из выставочных гигантов Москвы – компании «Экспоцентр» – одна только выставка «Нефть и газ», традиционно проводящаяся ежегодно и считающаяся выставкой международного класса, собирает почти три десятка участников. Причем аудитория весьма и весьма солидная: ТНК, «Юкос», «Сибур», постоянные региональные участники из Сургута, Башкирии, Мурманска. Только за один выставочный день экспозиция «Нефть и газ» собирает от 10 до 15 тысяч посетителей, большинство которых максимально заинтересовано тем, что представлено компаниями-участниками.
Успеха можно добиться всем
Выставочная отрасль России сейчас находится в так называемом перманентном развитии, поэтому оперировать цифрами пока не рискуют даже выставочно-ярмарочные специалисты. Однако, несомненно одно: именно поступательность «выставочного» движения – путь к реальному успеху компании. Главное – правильно проложить этот путь. И идти по нему, не отступая.
