В ближайшие месяцы ПАО «Татнефть» приступит к ребрендингу АЗС Neste в Петербурге, приобретенных в 2019 году и в настоящее время работающих под финским брендом. В этом году компания обновит 15 АЗС, а до конца 2023 года реконцепции подвергнутся как минимум 50 станций. На эти цели будет направлено более 1,5 млрд рублей. По окончании ребрендинга все принадлежащие «Татнефти» АЗС в СЗФО будут работать под брендом «Татнефть Premium». Компания рассматривает Петербург как пилотный регион, и при успешной реализации намеченных планов премиальные АЗС появятся и в других городах страны. Эксперты называют переход «Татнефти» в премиальный сегмент «логичным»: он позволит максимально привязать к своим заправкам лояльных к Neste автовладельцев.
О начале ребрендинга АЗС Neste “Ъ” рассказал директор ООО «Татнефть-АЗС-Северо-Запад» Айдар Хабибуллин. Так, уже весной текущего года на месте существующей заправки Neste на проспекте Просвещения появится АЗС под брендом «Татнефть Premium». Всего же до конца 2021 года планируется провести ребрендинг 15 АЗС, в 2022 году — 22, в 2023-м — 38.
Помимо заправок Neste, изменения впоследствии коснутся также и 23 существующих заправок «Татнефть» в Петербурге и Ленобласти. «Причем произойдет не только обновление экстерьера и переформатирование торгового зала: после ребрендинга все принадлежащие "Татнефти" АЗС в СЗФО перейдут в премиальный сегмент — первыми в России. Это скажется на уровне сервиса, наборе предлагаемых услуг, ассортименте и новой персонализированной программе лояльности»,— пояснил господин Хабибуллин, добавив, что проводимые изменения не отразятся на подходах к ценообразованию и стоимости топлива.
Господин Хабибуллин пояснил, что средняя стоимость ребрендинга одной АЗС составляет около 10 млн рублей и в настоящее время компания находится на этапе выбора исполнителя работ. Таким образом, общий объем инвестиций в ребрендинг 75 АЗС Neste до конца 2023 года может составить 750 млн рублей, не считая расходов на реконцепцию. Источник на топливном рынке пояснил, что, в зависимости от специфики технического задания, последняя может быть сопоставима по затратам с ребрендингом. Таким образом, общий объем вложений татарстанской нефтяной компании может достигнуть 1,5 млрд рублей, не включая расходы на обновление заправок под брендом «Татнефть». «Мы рассчитываем на то, что после завершения к 2024 году всех необходимых процессов, связанных с обновлением АЗС, количество наших клиентов на Северо-Западе возрастет как минимум на 10%. В целом, при успешной реализации намеченных планов в Петербурге, который мы рассматриваем как пилотный регион в части создания сети премиальных АЗС, подобные изменения будут осуществлены и на других АЗС "Татнефть" в России»,— сказал Айдар Хабибуллин.
В октябре 2019 года ПАО «Татнефть» закрыло сделку по приобретению у финской компании Neste топливно-розничного бизнеса, в частности 75 АЗС и терминала в Санкт-Петербурге. Согласно отчету татарстанского нефтяного предприятия по МСФО за третий квартал 2019 года, стоимость актива составила 10,8 млрд рублей. После приобретения сети АЗС Neste количество заправок, принадлежащих компании в СЗФО, увеличилось с 41 до 116, включая 91 в Петербурге и Ленобласти. Закрыв сделку, «Татнефть» стала одним из крупнейших игроков на розничном рынке нефтепродуктов в городе. Согласно подписанному с Neste соглашению, «Татнефть» оставляет за собой право использовать бренд на АЗС сети до конца 2024 года. Аналитики оценивают рынок моторного топлива Санкт-Петербурга в 2,5 млн тонн ежегодно на 480 АЗС. Основными игроками на рынке они называют «Роснефть» (27%), «Лукойл» (24%), «Газпром нефть» (12%), «Татнефть» (12%), Shell — 8%, «Сургутнефтегаз» (5%).
По мнению Артема Деева, руководителя аналитического департамента A Markets, причин для ребрендинга несколько. «Во-первых, мнение автолюбителей, которые опасались, что с приходом "Татнефти" на заправки Neste снизится качество топлива. Во-вторых, уход в премиум-сегмент может быть логичным в условиях кризиса: эта категория автовладельцев наименее подвержена тому, чтобы на фоне роста стоимости топлива сокращать число поездок или уходить к конкурентам. Третья причина — "Татнефти" есть что предложить в качестве топлива высокого класса за счет использования собственных присадок Futura»,— объясняет господин Деев, добавляя, что «Татнефть» сейчас будет использовать ребрендинг для того, чтобы постараться максимально привязать к своим заправкам часть автовладельцев.
По словам гендиректора агентства «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, поскольку АЗС Neste позиционируются в премиальном сегменте, разработка для них отдельного бренда и перевод под него АЗС в Санкт-Петербурге выглядит логичным. «Поэтапный переход позволит снизить риск оттока клиентов и реализовать комплекс маркетинговых мероприятий в рамках ребрендинга»,— говорит господин Бурмистров. С ним солидарен и начальник аналитического отдела ЛМС Дмитрий Кумановский, замечающий, что у клиентов появится дополнительное время для привыкания, а у компании — для корректировки стратегии ребрендирования.
По мнению Михаила Бурмистрова, основными конкурентами в премиум-сегменте для «Татнефти» станут Shell, BP, Circle K, Aero и, в меньшей степени, «Газпром нефть», «Лукойл» и «Роснефть». Господин Деев, напротив, уверен в том, что конкуренцию в этом компании составят «Газпром нефть» и «Лукойл», которые также предлагают потребителям топливо с фирменными присадками и заправки которых можно отнести к ценовому уровню «выше среднего».
